Hace unas semanas realicé un viaje a Madrid y me paré en la estación de metro de Sol (Puerta del Sol o Vodafone Sol, según se quiera mirar). Estaba esperando en el oso y el madroño a que viniera una clienta con la que había quedado para una reunión y al retrasarse empecé a observar la estampa a la salida del metro de sol. Había una chica entregando una revista a todos los viajeros que salían del metro y al fijarme en la ‘ballena de Sol’ no pude evitar verle una cierta forma de embudo, me recordó al típico embudo de conversión en Marketing.
¿Qué es un embudo de conversión?
La definición de embudo de conversión son los diferentes pasos o etapas que debe dar un usuario para cumplir un objetivo concreto que nos interesa. El más obvio puede ser realizar una compra en nuestra página web.
Supongamos por ejemplo que tenemos un proceso de compra de una compañía aérea. En la primera página consultamos la disponibilidad de vuelos, en la segunda página seleccionamos los vuelos de ida y vuelta, en la tercera página rellenamos nuestros datos, en la cuarta podemos pagar con tarjeta o Paypal y por último en la quinta, una vez pagado, nos muestra un mensaje de confirmación de que se está tramitando la reserva.
Obviamente en este ejemplo nuestro objetivo es llegar a la página cinco. En cualquiera de las páginas anteriores, si el usuario sale, hemos perdido una posible conversión. En estos casos se suele medir el porcentaje de usuarios que ‘se caen’ o ‘salen’ en cada una de esas páginas para optimizar al máximo cada paso. En caso de desear optimizar la conversión se suele empezar habitualmente con las páginas críticas y esas son en las que el ratio de abandono es más alto. Una caída del 95% en el primer paso puede suponer que lleguen poquísimos usuarios al segundo paso y así sucesivamente…
Te aseguro que pequeñas modificaciones en estos pasos provocan resultados sorprendentes.
¿Qué aprendí y cómo se pueden mejorar los embudos de conversión en Puerta del Sol?
Siguiendo con el ejemplo. Me hallaba desde una distancia observando que había una chica repartiendo revistas a la salida y ya que estaba lejos y no podía escuchar exactamente las palabras que intercambiaban, decidí presté atención al comportamiento de las personas, lo cuál siempre dice más que cualquier palabra salida de su boca.
¿Y qué pude observar en esta situación?:
- Si los viajeros se daban cuenta de que había alguien repartiendo revistas, la tendencia era esquivarlas previamente. Esto es lo mismo que si disponemos de publicidad muy evidente en nuestra página web, nuestro cerebro ya se ha programado para intentar evitar eso porque lo consideramos intrusivo y poco interesante. Lo mismo sucede en la vida real con multitud de revistas, folletos, etc que nos ‘persiguen’ a diario o los famosos «robapáginas» de los periódicos (aquellos anuncios que nos tapan toda la página durante 5 segundos y desaparecen). Por defecto cualquier acercamiento no buscado se percibe como molesto y poco interesante. Solución: segmentar muy bien a qué tipo de público nos dirigimos y hacerlo de forma no intrusiva para ellos para que puedan sentir que ‘esa revista es para ellos’ y que el acercamiento en sí no produzca rechazo.
- Llamar la atención es MUY importante, pero con foco. Se daba el caso también de personas que salían del tunel cabizbajas y era imposible captar su atención. En ese caso el símil con el marketing online sería el de un anuncio que no se ve lo suficiente o una persona que está tan ensimismada en lo suyo que apenas presta atención a las sugerencias que le das en tu página web que pueden cambiarle la vida. Esto puede ser por dos motivos: el primero, que no sepas captar la atención suficiente en cuyo caso conviene destacar más el anuncio o servicio de entre el resto de la página; el segundo, que esa persona no estuviera buscando aquello que le ofreces y por ello no le presta atención. Solución: en el segundo caso poco podemos hacer. Con respecto al primero, si la chica se hubiera centrado únicamente en su ‘target’ o el público objetivo que sea susceptible de entregarle esa revista, seguramente hubiera dispersado menos su esfuerzo y focalizado en los que más importancia y relevancia tienen, pudiendo aprovechar al máximo.
- 6 segundos es el tiempo de atención máxima cuando no hay interés. Contando los segundos con las persona que cogieron la revista pero no tenían interés me di cuenta que el promedio aproximado era 6 segundos. Este tiempo es relativamente similar al que puede pasar desde que una persona cuando hace clic en un anuncio (por equivocación o no) hasta que se forma una idea rápida sobre si tu web va a solucionar el problema que ella tiene o no. En estos casos eran, o bien personas que no tenían un interés directo en ese tipo de publicación pero que al verse abordados cogieron la revista por compromiso (a veces no sabemos decir que no, que le vamos a hacer) o bien personas que a priori podían estar interesadas pero que la portada (o la página de inicio de la web) no son suficientemente interesantes. Solución: en el primer caso poco podemos hacer, salvo asumir que hemos ido a un tipo de público al cuál no le interesa nuestra oferta. En el segundo caso, deberíamos probar diferentes portadas de la revista (portadas de nuestra página web) y ver cuál funciona mejor para incentivar a nuestros usuarios que entren a seguir leyendo la revista (seguir visitando nuestra web).
- Impulsivamente, la reacción reflejo es coger la revista aunque no nos interese lo más mínimo. Lo mismo sucede con los anuncios que aparecen en Google u otras páginas web, la reacción instintiva es pulsar e investigar aunque pueda no interesarnos. El motivo es claro: tenemos mucho más que ganar que por perder. Confiamos mucho en nuestro criterio y en que en un golpe de vista sabremos si lo que tenemos delante nos va a interesar o no. Solución: en este caso hay poca solución al asunto de ‘frenar el impulso’ ya que es innato humano, lo que si podemos hacer es vigilar bien el tipo de textos que empleamos o portadas para ver a qué tipo de personas atrae y por otro lado dejar lo más claro posible desde el principio qué pretendemos solucionar para evitar hacernos perder el tiempo y hacérselo perder al lector o visitante.
- Si pasas el umbral de los 15 segundos ya tienes mucho ganado. En este caso sucedía algo curioso… si lograban mantener la atención de los lectores más de 15 segundos, acababan leyendo la revista entera incluso aunque implicara dejar de prestar atención del camino a su trabajo (igual que sucede cuando navegamos o estamos en Facebook con el movil). Esto por sí mismo podría considerarse ya una conversión en este caso. Al parecer el objetivo era informar a las personas de noticias del corazón y parece ser que Idealista estaba detrás de esa acción (o bien simplemente se anuncia en la revista) ya que no aparece mención a ninguna otra empresa en tooooda la revista. Que ¿cómo lo se? porque fui a pedir una por curiosidad 😉
