«La trayectoria seguida por una hormiga puede parecer compleja, pero las reglas del proceso de búsqueda son simples.» (Murray Gell-Mann)
Como en cualquier disciplina desconocida el marketing puede parecer un área complicada. Sin embargo, pese a su complejidad nos damos cuenta que reduciéndolo a lo más esencial existen ciertas reglas de marketing que no se deben quebrantar. Cuanto más claros tengamos estos puntos y mejor los ejecutemos, es mucho más probable que logremos obtener una campaña de marketing exitosa.
Atraer la atención
Si nos ponemos a pensar en las campañas de marketing que nos asaltan cada día, creo que no seríamos conscientes del bombardeo al que estamos expuestos directa o indirectamente. En cuanto a los medios directos podríamos tener los anuncios en la televisión, redes sociales, buscadores, periódicos, etc y en cuanto a los indirectos tenemos a las cotizadas estrellas de fútbol que manejan deportivos atractivos o a las películas como Jurasic World en las que indirectamente aparecen Starbucks, Samsung Galaxy S4, etc
Estando sometidos a tanta atención el primer ingrediente principal para el éxito de una campaña de marketing es atraer la atención. Contra lo que se suele decir no es un problema de que las personas no tengamos tiempo, si no más bien que el tiempo que tenemos preferimos dedicarlo a las cosas que verdaderamente nos importan. Y,entre medias, las empresas que desean anunciarnos algo con el interés de mejorar nuestra vida compiten por tener nuestra atención.
Aquí por tanto lo que queremos es llamar la atención de nuestros clientes potenciales. Cualquier otra cosa es perder el tiempo.
Por último aclarar que lo importante de llamar la atención es aprovechar «nuestro minuto de gloria». De nada sirve ser un artista de rock polémico si cuando todos los focos nos apuntan no sabemos hacer música. Lo que buscamos es atención, sí, pero con una finalidad: mostrar nuestro arte.
Receptividad
Las personas sólo prestan atención a lo que les interesa. Sí. Vuelvo a repetirlo. Las personas sólo prestan atención a lo que les interesa. Por eso te ha salido miles de veces ese anuncio en Facebook que tanto te molesta y que nunca harías clic.
Esa receptividad está influida por dos variables por un lado tenemos el interés por el producto y por otro el momento en que recibes la publicidad. Por ejemplo, en una de las primeras compañías que fundé, mi labor era hacer de intermediario entre las personas que tenían mucha hambre en ese momento y los restaurantes que podían saciar su sed de hambre. Invertí esfuerzos de Marketing y, tras unas semanas y algunos euros invertidos, caí en la cuenta que sólo necesitaba hacer publicidad en el momento en que las personas tenían hambre. ¿De qué me servía un clic a las 5 de la tarde si no tenía ningún restaurante que sirviera comida a domicilio a esa hora? Era obvio que el interés por el producto existía (las personas tenían hambre) pero el momento en que se hacía la publicidad no procedía. Y lo que sucedía era que el cliente entraba y se frustraba porque no podía pedir nada en ese momento. Así, yo había perdido a un cliente y dinero, el usuario se había frustrado y el restaurante no podía vender. Todos perdíamos.
Existen casos en que podemos predecir esa receptividad por el tipo de producto que vendemos. Esa receptividad viene determinada por el punto de entrada al mercado. Si por ejemplo intentamos vender pañales a un chico de 20 años, dudo mucho que le interese en ese momento salvo que su chica se haya quedado embarazada. Sin embargo, si llegamos a un acuerdo con una compañía de chupetes para que entregue muestras gratuitas de nuestros pañales, es obvio que los papás estarán interesados en adquirir pañales en el momento en que estén consumiendo chupetes. Si prueban nuestros pañales antes que los de nuestra competencia, puede suponer un punto de entrada muy interesante y la fidelización de un cliente de por vida.
Por último, hay un factor que en ocasiones se olvida a la hora de fomentar la receptividad. Ese factor es el mensaje. Siguiendo con el ejemplo, no es lo mismo que la publicidad en Google que haga ponga «pide comida a domicilio» que «deliciosas hamburguesas en 5minutos»
Visibilidad
Recuerdo un evento al que asistí hace un par de años. Era un evento de profesionales de recursos humanos y había un par de tipos que me llamaron la atención. En un evento donde todos van trajeados ellos dos iban vestidos de…cowboy!!! Sí, sí, con su sombrero, sus botas tejanas y sus vaqueros. Fueron de los que más tarjetas de visita entregaron y todo ¿por qué? por que consiguieron tener visibilidad.
Al igual que en este ejemplo existen otros productos que por sí mismo captan directamente la atención de las personas como las deportivas FiveFingers. Es inevitable fijarte! Y, claro, llaman tanto la atención que el mismo producto se convierte en el objeto publicitario en sí mismo.
Intenta pensar cómo puedes hacerte visible con tu negocio, ¿qué te hace diferente?
Conoce bien al posible comprador
A la mayoría de personas ni les importa ni les importará nunca lo que hace tu producto. Y no, no te creas que es cruel. Es tan real como que el sol sale por el este y se pone por el oeste. Por suerte no pasa nada, para tener éxito con tu producto o servicio únicamente necesitas capturar la atención de un número suficiente de personas y lograr ofrecerles a algunos de ellos ese producto o servicio.
Por ello, cuanto más conozcas cómo es tu posible comprador, tanto mejor. Relacionado con los puntos anteriores suele muy bien hacer el siguiente ejercicio que te invito a hacer:
- Coge papel y bolígrafo
- Escribe qué hace exactamente con todo lujo de detalles tu cliente ideal desde que se levanta hasta que se acuesta. ¿Desayuna, lee blogs? En ese caso ¿qué blogs o qué medios lee y consulta? ¿Qué actividades realiza en su trabajo?, etc
- Una vez lo tengas averigua en qué franja te puedes «colar» y a quién va a tener que dejar de prestar atención para prestártela a ti. Si por ejemplo tienes un videoclub donde alquilas DVDs, y tu cliente es un cinéfilo que va cada día al cine, es obvio que para que te alquile una película estás compitiendo contra el cine. Y que, para que tu videoclub tenga éxito con él, va a tener que dejar de ir algunos días por semana al cine y preferir alquilarte a ti la película
Cuanto más conozcas la forma de ser, actuar y pensar de tu cliente mucho mejor podrás ofrecerle lo que verdaderamente está buscando (y no lo que tú quieres venderle).
Saber exponer los beneficios
Las personas no compran una entrada de cine, compran un momento de entretenimiento. Las personas no pagan a un fisioterapeuta, pagan por aliviar un dolor. Y así podríamos seguir con muchos más ejemplos…
En definitiva, se trata de que nuestra propuesta de marketing sepa transmitir el beneficio real final que tiene para el cliente. Y vuelvo a remarcar, para el cliente. Tendemos a hablar de nosotros, de lo buenos que somos, etc y sin embargo el enfoque debería ser totalmente el contrario. El enfoque debería estar 100% orientado al cliente, a qué problema le resolvemos o qué necesidad satisfacemos.
Es importante también que no enfaticemos en todos y cada uno de los beneficios que obtenemos. Es decir, que seamos lo más concretos posibles y que si nuestro servicio tiene 30 beneficios nos centremos en los 5 más relevantes para no dispersar el mensaje general. Formulamos nuestro mensaje para transmitir los beneficios de ese servicio o necesidad, por un aspecto puramente práctico, no por explicar todos los entresijos.
Imagina la siguiente situación. Te apetece un hot dog y llamas a un sitio que te han recomendado tus amigos. De pronto le cuentas a la persona que hay al otro lado cómo has conseguido su teléfono, lo que te han recomendado tus amigos, el tipo de hot dog que quieres, qué esa noche te duele un poco la barriga y aunque te gusta el picante vas a pedirlo sin salsa picante, etc. ¿Verdad que hay multitud de detalles innecesarios? En ese caso lo normal sería que llamaras, pidieras un hot dog sin picante a tu gusto y colgaras. Lo mismo puede suceder con tu propuesta de valor así que ojo con dispersar el mensaje.
Llamada a la acción
No perdamos el norte. El objetivo de toda campaña de marketing es, o bien vender ahora o bien si el proceso de «maduración» del cliente es más extenso darnos a conocer y vender más adelante cuando hayamos creado suficiente confianza en el cliente. En ambos casos necesitamos de la llamada a la acción, decirle al potencial cliente a que emprenda alguna acción con nosotros.
O bien que se registre para recibir un manual, que pulse en un botón para que le enviemos más información o que haga clic para beneficiarse de una oferta limitada en el tiempo. Imagina por ejemplo que estás parado en un semáforo y lees «Las patatas fritas de Juan Burguer’s son las mejores». ¿Qué harán las personas cómo tú al leerlo? Posiblemente nada. Por el contrario, comunica algo tipo «Ven a Pza España a probar las deliciosas patatas de Juan Burguer’s» y seguro que recibes más clientes.
Llevado al terreno online, si por ejemplo estamos haciendo a nuestro usuario rellenar un campo con el email, una contraseña y su nombre expliquémosle POR QUÉ lo está haciendo QUÉ va a suceder una vez lo haya escribo y pulse el botón y QUÉ obtendrá a cambio.
